11.12.2020

Wendler & Co.: Wenn Testimonials zu Verschwörungstheoretikern werden – Beitrag von Dr. Patricia Cronemeyer auf XING

Was Unternehmen tun können, wenn die eigenen Werbepartner außer Rand und Band geraten

Sie lachen in die Kamera, sind stets perfekt gestylt und dienen unterschiedlichen Zielgruppen als Vorbilder. Unternehmen nutzen den guten Ruf von Prominenten und Influencern gerne zur Bewerbung ihrer Produkte und erhoffen sich hierdurch einen möglichst hohen Warenabsatz. Doch was passiert eigentlich, wenn sich die zu Werbezwecken eingesetzten Testimonials unerwartet nicht mehr als das perfekte Vorbild präsentieren und für den Werbepartner und das zu vermittelnde Image „unbequem“ werden, indem sie sich unerwartet öffentlich als Corona-Leugner outen, rechtsradikale Ansichten verbreiten oder inakzeptables Verhalten im Hinblick auf den öffentlichen Umgang mit anderen Personen aufweisen?

Als Beispiel hierfür dient der wohl allseits bekannte Fall des Michael Wendler, welcher als Testimonial für Kaufland werben sollte. Ebenso aktuell der Fall des ehemaligen RTL-Bachelors Andre Mangold und seiner Freundin Jennifer Lange, welche sich in der diesjährigen Staffel des RTL „Sommerhaus der Stars“ von einer weniger schillernden Seite präsentierten, als sie Mobbing gegen eine andere Kandidatin vor laufender Kamera betrieben.

Werbung mit dem guten Ruf der Prominenz

Unternehmen möchten bei der Werbung mit Prominenten deren guten Ruf auf ihre Produkte übertragen. In der Regel enthalten die zwischen dem Unternehmen und dem werbendenden Testimonial oder Influencer geschlossenen Werbeverträge deshalb auch sogenannte Wohlverhaltensklauseln. Solche Klauseln verpflichten den Werbenden, sich in der Öffentlichkeit nicht schädlich, sondern im Sinne des Unternehmens zu verhalten. Hiervon umfasst ist natürlich die Pflicht des Werbenden, sich nicht negativ über das Unternehmen und deren Produkte zu äußern. Darüber hinaus kann jedoch auch ein anderes (schädliches) Verhalten des Testimonials dazu führen, einen Verstoß gegen die Wohlverhaltenspflicht auszulösen.

Zum Fall Kaufland und Michael Wendler, der in einer Fernsehwerbung des Unternehmens auftrat: Am Tag des Erscheinens des Werbespots veröffentlichte der Sänger parallel ein eigenes Video in den sozialen Medien. Dort warf er der deutschen Bundesregierung eklatante Verstöße gegen das Grundgesetz in Bezug auf den Umgang mit der weltweit anhaltenden Corona-Pandemie vor. Das Unternehmen sah sich aufgrund dieses Auftritts und der einhergehenden, öffentlichen Kritik dazu gezwungen, sich umgehend von seinem Werbepartner und die durch ihn vertretenen Ansichten öffentlich zu distanzieren. Der Werbespot wurde umgehend gestoppt.

Hat Herr Wendler durch dieses Verhalten gegen die Wohlverhaltenspflichten seinem Werbepartner gegenüber verstoßen?. Unsere Meinung: Ja!

Doch was ist die Folge eines Verstoßes gegen eine vertraglich vereinbarte Wohlverhaltensklausel? 

In der Regel wird dem Unternehmen das Recht zur fristlosen Kündigung des Vertrages mit dem Werbenden zustehen. Das heißt, das Unternehmen kann den Werbevertrag mit dem Testimonial mit sofortiger Wirkung aufheben und verlangen, dass der Werbende keine weiteren werblichen Beiträge für das Unternehmen veröffentlicht.

Was passiert, wenn der Vertrag keine Wohlverhaltensklausel enthält? 

Nicht nur konkret vertraglich vereinbarte Wohlverhaltensklauseln können den Werbenden dazu verpflichten, sich während des Vertragsverhältnisses mit dem Unternehmen angemessen zu verhalten. Eine entsprechende Pflicht zum Wohlverhalten lässt sich auch aus der allgemeinen Treuepflicht als vertragliche Nebenleistung ableiten. Wann ein Verstoß gegen die vertragliche Treuepflicht vorliegt, ist nicht pauschal zu beantworten und stets im Einzelfall zu prüfen. Dabei ist vor allem zu entscheiden, inwiefern dem Unternehmen das weitere Festhalten am Vertrag zumutbar ist. Unzumutbar wird das weitere Festhalten am Vertrag dann sein, wenn das konkrete Verhalten des Werbenden eine gewisse Erheblichkeitsschwelle überschritten hat. Auch ein Verstoß gegen nebenvertragliche Treuepflichten berechtigt das Unternehmen zur fristlosen Kündigung des Werbevertrages.

Schadensersatzpflicht des Testimonials?

Interessant ist die Rechtsfrage, ob dem Unternehmen auch noch ein Schadensersatzanspruch gegenüber Herrn Wendler oder gegenüber dem oben genannten Bachelor zustehen könnte, obwohl er das Unternehmen nicht direkt herabgesetzt oder verunglimpft hat. Es geht also um die konkrete Frage, ob es einen Schadensersatzanspruch auslöst, wenn das Testimonial durch seine Äußerungen oder sein Verhalten einen Imageschaden beim Werbepartner verursacht.

Dafür muss das Unternehmen zunächst genau darlegen und beziffern, welcher Schaden in welcher Höhe entstanden ist. Zudem muss das Unternehmen die Kausalität, also die Ursächlichkeit zwischen dem rufschädigenden Verhalten und dem entstandenen Schaden nachweisen.

Bei der Beurteilung, ob das konkrete Verhalten oder die Äußerung des Werbenden eine Schadensersatzpflicht auslöst ist zu berücksichtigen, dass die Unternehmen im Fall der Testimonialwerbung mit Menschen zusammenarbeiten. Der Mensch bleibt als Individuum selbstverständlich eine eigene Persönlichkeit. Solange sich also das Verhalten bzw. die Äußerungen des Werbenden nicht direkt gegen das Unternehmen oder dessen Produkte richtet, muss die Hürde zwangsläufig hoch angesetzt werden, um den Werbenden nicht zu sehr in seinen Persönlichkeitsrechten bzw. seinem Recht auf freie Meinungsäußerung einzuschränken. Auch ein Werbevertrag kann nicht zwangsläufig dazu führen, dass dem Werbenden vorgeschrieben wird, welche Äußerungen oder Handlungen er tätigen oder nicht tätigen darf. Solange sich die Äußerungen oder Handlungen also nicht direkt gegen das Unternehmen richten und von der zulässigen Meinungsfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 GG umfasst sind, wird ein Schadensersatzanspruch des Unternehmens grundsätzlich ins Leere gehen. Etwas anderes könnte gelten, wenn die Äußerungen verfassungsfeindliche Inhalte zum Gegenstand haben, die von der Meinungsfreiheit nicht mehr gedeckt sind.

Als Unternehmen sollten Sie bei der Vertragsgestaltung mit dem Testimonial auf konkrete Wohlverhaltensregelungen achten. Die Vertragsfreiheit gestattet es dem Unternehmen auch, konkrete Verhaltensweisen des Testimonials vorzuschreiben bzw. Äußerungen zu benennen, die während der Vertragslaufzeit als inadäquat angesehen werden. Als Konsequenz des Verstoßes gegen vorgenannte Vorgaben können die fristlose Kündigung und Schadensersatzansprüche vertraglich aufgenommen werden. Es liegt also in der Hand des Unternehmens, sich durch gute Verträge gegen „aus dem Ruder laufende“ Testimonials abzusichern.

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